再经典的品牌，只要不创新就难逃被残酷淘汰。
近日，美国运动装备品牌Timberland宣布推出全新“Timberland By Tokyo Design Collective”产品线。首个系列以日本的都市穿着为灵感，包含了羊毛双排扣大衣、长款羽绒夹克和抓绒内里外套等产品，而售价也会更贵。
该系列首先在日本市场进行上市，在中国内地则会通过天猫旗舰店和部分线下门店销售。目前产品在内地的售价尚未确定，但在香港官网，双排扣大衣的售价为4199港元，较为轻薄的橄榄球衫则定下了1099元的价格。
而在Timberland天猫旗舰店，常规款秋冬棉服售价只有1399元，相同的价格还能买到品牌经典的大黄靴。从年初选择和Louis Vuitton合作推出联名系列，再到如今推出定位高端的“Timberland By Tokyo Design Collective”，Timberland显然也想走高端路线。
所有做法都能看到痕迹。
首先，Timberland过去几年发展的关键词是“被低估”。这个成立于1973年且历史可以追溯至1918年的品牌曾经是蓝领工人的穿着代表，也在1990年代后成为青年文化和嘻哈潮流的重要组成部分，但在2015年后的街头潮流趋势中并没有获得应有的关注。
要快速让整体形象时尚化，最便捷的范式或许就是前往日本。The North Face就曾因为在日本推出紫标系列而跻身潮流圈，美国户外品牌Gramicci也在日本公司的加持下有了潮流外观。且先不提设计审美，光是名字跟日本和东京相联，Timberland就能获得关注。
此外，Timberland强调实用性，扎根于美国的工人和潮流文化。它能够在全球范围内传播，是美国文化影响力的体现；但与之相关产品的市场表现不如人意，也说明这种风格离开特定的文化语境，难以在全球其它市场通过传统的营销来展现独特性。
而如今户外运动行业的共识是走高端化路线。同属于VF集团的The North Face就凭借高端定位多年实现增长，而Timberland和Vans的业绩却持续下跌。更进一步，要扭转实用主义根源对品牌产生的影响，选择通过一系列营销举措强调高端化、时尚化也是捷径。
更进一步，Timberland在市场中的印象就是大黄靴生产商，但这并非它的专有款式。从平价品牌再到奢侈品牌，从正版到盗版，类似的产品在市场上数不胜数，这使得Timberland难以和消费者建立长远的忠诚关系。
因此Timberland推出一个不强调经典产品的高端系列，其中目的便是希望丰富产品类型，分散消费者对其只生产大黄靴的印象。这和奢侈品牌的运作手段类似，其主要通过成衣系列塑造形象，但依赖鞋履和手袋等配件赚取收入。
但这些举措目前也只能在理论上有收效。
Timberland不是经历了高峰后在近年被低估，所以才要“东山再起”。它在市场上缺失声量的时间实在太长，以至于本身的形象就变得颇为模糊。在这样的情况下，对那些不熟悉Timberland的是难以理解为何这个长期沉默品牌会突然“冒出来”做高端产品的。
和日本设计搭上线的品牌也很多。The North Face紫标线能够出圈的一个原因是来得早，那时还没有这么多户外品牌做潮流化服饰，但如今市场上这么做的品牌可太多了。而且在潮流领域从入圈到出圈是一个漫长的过程，光是获得圈内人肯定就不易。
更何况，消费者似乎也没有太高的热情去为Timberland展现出高端形象而买单。它与Louis Vuitton合作的系列在2024年1月的秀场上披露，但母公司VF集团2025财年第一季度业绩报告显示，它的销售收入下跌了10%。
对于Timberland来说，它的转型之路注定要坎坷。